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La Comunicazione Legale: Terra di incontro o di scontro tra professionisti del diritto ed esperti di comunicazione? Un'intervista a Stefano Martello

24 Gennaio 2009 - Autore: Sergio Zicari


D. Solo pochi anni fa chi asseriva che anche gli avvocati dovevano imparare a parlare con i loro clienti e non solo nelle aule dei tribunali trovava molti oppositori. Le cose oggi sono cambiate: ordini e professionisti riconoscono la necessità di imparare a comunicare con il pubblico. La comunicazione legale, tuttavia, sembra non essere ancora decollata. Quali ne sono le ragioni?

R. Credo fermamente che la comunicazione stia vivendo ancora oggi un processo di accreditamento trasversale ed in progress, che non riguarda dunque solo l’ambito legale. Una riprova viene dal mancato o parziale recepimento della Legge 150/2000 che disciplina le attività di informazione e comunicazione delle pubbliche amministrazioni. Lei dice che la comunicazione legale sembra non essere ancora decollata; in realtà la comunicazione legale è decollata – e non da ieri – nelle grandi realtà legali, mentre la situazione è diversa nelle piccole medie realtà legali, che sono la maggioranza nel panorama italiano. E le “colpe” non possono che essere suddivise equamente. Da una parte la reticenza da parte degli avvocati di riconoscere ai professionisti della comunicazione una competenza sull’argomento, dall’altra il tentativo di persuasione più che di convincimento da parte di molti comunicatori, che non tengono conto delle reali istanze di una realtà professionale particolare come quella legale. 

 

D. “Medico cura te stesso” è un’espressione entrata nell’uso generale. Deve, allora, essere solo un avvocato a parlare di comunicazione legale?

R. Non credo debba esistere, anche solo a livello concettuale, una esclusiva sull’argomento, anche perché per un intervento efficace sono necessari tutti e due gli interlocutori, soprattutto in questo primo momento di accreditamento. Questo non toglie – ed è il mio auspicio - che in un futuro uno studio legale potrà scegliere di affidare la propria comunicazione ad una struttura o ad un professionista esterno ma anche di affidarla ad un proprio associato/socio che abbia maturato una competenza in materia. Esistono già in Italia avvocati che hanno maturato esperienze significative nel marketing legale, penso a Paola Parigi, per esempio. È altrettanto chiaro che perchè questa situazione possa realizzarsi in una ottica di diversificazione delle possibilità e non di caos, debbano essere previsti percorsi formativi ben delineati che riguardino comunicatori ed avvocati.

 

D. Lei ha parlato di colpe da dividere equamente; dunque anche i comunicatori hanno sbagliato qualcosa.

R. Quando ho frequentato il Master in Comunicazione Pubblica e Politica, sentivo spesso dire dai miei docenti che la comunicazione rappresentava un futuro professionale sicuro ed in rapidissima espansione. La realtà parla chiaramente di altro: inquadramenti contrattuali anomali, profili professionali troppo calibrati sulla “chiamata diretta” con un conseguente calo di credibilità di fronte a tutti gli interlocutori. Ed oltre a questo anche il dato per cui la nostra provenienza professionale è quanto mai varia e diversificata (il mondo della pubblicità, del marketing di prodotto e del giornalismo, tanto per fare degli esempi). Ed è chiaro che di fronte ad un avvocato che ha compiuto un preciso percorso di formazione (laurea, tirocinio di due anni ed esame di Stato) gli elementi sopra descritti assumono una valenza importante se non strategica. Un amico avvocato mi ha domandato “chi sono io per poter dare consigli a lui su come impostare la propria attività professionale”. Mi sembra una domanda legittima a cui molti comunicatori o rispondono in maniera evasiva (pubblicitaria, se vogliamo) o non rispondono affatto. Secondo molti esiste poi il rischio che i tratti distintivi di un certo modo di fare comunicazione possano “coprire” i valori identitari della professione legale: competenza, preparazione, esperienza maturata sul campo ed aggiornamento perenne. Non è così, la professione legale non si trasformerà mai in una attività evocativa. L’obiettivo è “solo” di integrare quei valori con condotte capaci di migliorare la propria visione all’esterno. Niente di più e niente di meno.

 

D. Ci troviamo, allora, di fronte ad un ennesimo “dialogo tra sordi”? Legali e comunicatori possono diventare alleati nel promuovere un nuovo approccio avvocato-cliente?

R. Non esiste una ricetta magica, ma credo che il dialogo possa portare a buoni risultati. Da parte nostra è opportuno spiegare in che cosa realmente consista un processo di comunicazione e ascoltare ogni singola istanza, ogni singolo dubbio, ogni singola perplessità. Questo a livello di dialogo con gli avvocati. Credo, inoltre, che sia necessario anche migliorare il livello di formazione per riuscire ad essere più credibili in un momento iniziale del rapporto.

 

D. Sulla base delle sue esperienze, quali conseguenze negative si riverserebbero sul mondo legale se questo volesse ostinarsi a considerare la comunicazione legale una propria esclusiva?

R. Più che conseguenze negative, parlerei di conseguenze “parziali”. Un utilizzo parziale di strumenti (perché permeato da poca consapevolezza) e, dunque, un raggiungimento parziale di risultati. A ben vedere, si realizzerà una situazione che è quella attuale al cui interno alcune realtà legali hanno un rapporto equilibrato con i processi di comunicazione a fronte di altre che non se ne preoccupano minimamente.

 

D. Certamente queste cose colpirebbero gli avvocati, ma essi sono solo uno dei protagonisti della comunicazione legale. Che dire dell’altro protagonista, cioè del pubblico?

R. Due delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto affermano che i consumatori stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati e che le persone hanno capito che possono ottenere più informazioni e sostegno parlando tra di loro, piuttosto che con chi vende. Dunque, la pubblicità ed il marketing non riescono più ad orientare in maniera invasiva le scelte del consumatore. Credo che questi concetti possano essere applicati anche e soprattutto alla sfera legale che è “vissuta” per decenni senza l’utilizzo della pubblicità. Dunque, non mi preoccupo molto del pubblico che continuerà a scegliere i propri interlocutori sulla base di parametri sempre più qualitativi e sempre meno quantitativi.

 

D. Viviamo nell’epoca della fretta, del “qui e subito”. Pensa che, in qualche modo, questa possa essere una delle ragioni della scarsa fiducia di molti avvocati verso le tecniche di comunicazione e marketing, ovvero perché da queste si aspettavano dei risultati immediati?

R. Sicuramente si, ma è anche – come Lei ha ben notato – uno dei tratti distintivi del nostro tempo. La necessità di disporre di nuove strategie e nuove formule che rappresentino la soluzione e che vadano a sostituire integralmente l’esistente. È già successo (e continua a succedere, purtroppo) con Internet. Quanti, in ogni campo dell’agire umano, hanno costruito un proprio sito web nella convinzione che la stessa presenza in rete avrebbe innalzato i volumi di vendita o la notorietà della propria azienda? Casomai senza pensare ai contenuti o all’usabilità del sito o ancora alla necessità di aggiornare quello spazio. È successa la stessa cosa con la comunicazione e il marketing. L’idea che queste due parole, da sole, possano rappresentare la soluzione ad ogni problema è sicuramente errata. I processi di comunicazione – se costruiti in maniera omogenea e corretta – possono aiutare le condotte professionali, a patto che rappresentino una risorsa ed una integrazione ad elementi come la competenza e la preparazione. Che devono essere sempre presenti. Da qui la certezza che la comunicazione non riuscirà mai a trasformare l’avvocato in un uomo di spettacolo.

 

D. Abbiamo parlato della diversa visione che avvocati e comunicatori hanno dell’approccio ad una efficace comunicazione legale. Ma lei non è un avvocato. Già tremila anni fa il saggio Re Salomone diceva che “il primo a perorare una causa par che abbia ragione; ma viene l’altra parte e scruta quello a fondo”. Insomma, con lei abbiamo sentito una campana.  E quella dei legali?

R. Guardi, ho sempre pensato, e non solo rispetto alla sfera professionale, che il dialogo sincero sia sempre costruttivo. Potrebbe essere questa, dunque, la possibilità di aprire un dialogo anche su Finanza e Diritto, per discutere di questi temi. Mi consenta inoltre una piccola provocazione. Spero che a questo dialogo possano e vogliano intervenire avvocati diffidenti e dubbiosi sul ruolo della comunicazione, perché avrei la possibilità di imparare molto e di conoscere, ancora di più, le perplessità sull’argomento.

 

 

Stefano Martello, giornalista, è consulente di comunicazione e autore di pubblicazioni scientifiche. Per il Sole 24 ORE, nella collana “I libri di Guida al Diritto”, ha pubblicato “Organizzazione e Marketing dello Studio Legale” (con Paola Parigi, 2005) e “Guida al marketing dello Studio Legale” (2007).

  

sergio.zicari@akon.it - marketing e sviluppo del business




            

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